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全家超商靠咖啡小兵助攻,950万家门市开进手机里

2020-06-18  点赞613   浏览量:947
全家超商靠咖啡小兵助攻,950万家门市开进手机里

若谈到台湾哪家零售业者最大手笔推动会员经济,全家绝对是其一。


自从推出手机 App 后,过去一年来全家董事长叶荣廷笑说,他光从全家的手机 App 就送出 2,000 多杯咖啡,有时是犒赏员工、有时是赠送亲友。这些咖啡背后,都实践着全家推动数位转型,积极打通虚实通路的愿景。到底全家怎幺做的?

全家是台湾第二大便利商店业者,共有 3,300 多间门市,随着实体通路已饱和,全家 2016 年起就瞄準数位通路。截至今年 4 月底,全台已有 950 万人下载全家 App,等于多开出了 950 万家门市。只是这些线上门市是开在消费者的「手机」里。

2014 年全家正式推动会员制,一开始从桌机会员登录,但成效不佳。叶荣廷因此决定,捨弃已有 200 万名的「殭尸会员」,以及投资上亿的会员资料系统,改走行动装置路线,在 2016 年推出手机版 App,累计至今年 4 月底,会员数已达 950 万人,即将挑战千万大关。

2% 超级会员贡献年营收超过 70 亿元

2018 年全家合併营收 717.2 亿元,其中会员贡献超过三成五,约 210 亿元,客单价比一般客人高两成。尤其是人数仅占 2% 的「超级会员」,他们天天到全家报到,平均每週消费近千元,贡献年营收超过 70 亿元,不容小觑。

近年来,全家会员占营收的比例已愈来愈高,目标值要占 4 成,不仅人数迅速增加,每人人均消费也逐步增长。对全家来说,透过数位转型,把更多会员变为「超级会员」、提升个人消费额,是因应少子化趋势的最终对策。

「其他同业没做,日本没做,为什幺你们要做?」负责执行全家会员制度的 E-Retail 事业部部长王启丞说,一开始,他经常被质疑,但他深信,台湾面临高龄少子化,因应数位时代,要导向以人为核心才有生路。

贯穿全家会员经营的 3 大主轴,分别是「点数」「预售」和「支付」。

点数〉存在手机 App走到哪都能兑换

第一支箭,是点数。手机 App 一推出,会员绑定手机号码注册后,每笔消费的赠送点数就存在手机里,消费者走到每一家分店,都可以兑换,非常方便。

点数的兑换用途也很多元,从动漫肖像赠品到民生用品,甚至还可将点数透过手机,直接转赠给亲友或做公益。全家从会员行为数据发现,3 年前动漫肖像赠品和民生用品兑换比例约为 9 比 1,但现在却呈现大翻转,民生用品占兑换 9 成,前 3 名是牛奶、鲜食和零食。内部也发现,超级用户兑点率比一般会员高出 10 倍。

去年 12 月,全家推出幸运轮盘游戏,会员互动意愿大为提升,活动上线才一个月,竟然就兑换掉 6.6 亿点。

此外,全家和 HAPPY GO 及 UPPON 採取点数结盟,消费者只要到全家,可同时集多家点数,完全不互斥,对点数业者来说,则能扩大使用场域和生态系,创造多赢。

预售〉咖啡寄杯3 个月业绩竟破亿

第二支箭是预售。一杯提神的香浓咖啡,竟是助攻利器。

原本全家的咖啡寄杯服务,仅限在购买的门市、凭不记名的「小白单」领取,多有不便,但 2017 年 7 月,全家推出透过手机 App 线上预售咖啡,咖啡可寄杯在手机 App 里,走到任何一家门市都可领取。这项创新服务推出后,短短 3 个月,狂卖近 300 万杯咖啡,创造破亿台币业绩。

全家解读,这项服务切合都会上班族的「刚性需求」,拿出手机、刷一下条码就能兑换,在匆忙赶上班的早晨或需要提神的午后特别方便。这让原本就爱喝咖啡的顾客,愿意为了「省更多」而掏钱「买更多」,也有许多会员透过转赠功能大举揪团,后来全家顺势推出 100 杯咖啡的特价,竟出奇畅销。

由于「跨店」兑领咖啡会瓜分单家门店营收,为突破店长心房,总公司还特别实施促销奖励,让「卖」出预售咖啡的门店也能领奖金。2018 年,光是咖啡就销售台币 15 亿元,近 200 万人次使用。

「我们打破框架才发现,会员去的几家门市其实很固定」,王启丞说,不是学校、公司就是家里,他强调,「现在更想了解,为何某个人会一次买 100 杯咖啡,或为何突然不买某样商品。」

支付〉付款方式多元在家也能购物

第三支箭是支付。全家不仅接受多元支付,从信用卡、悠游卡到多个行动支付,更自行打造可绑定信用卡的 FamilPay。今年 3 月下旬,更进一步开通线上支付功能,打通「宅」在家的金流最后一哩,让会员不到店也能「手滑」,在手机内完成购物和点数兑换等大小事。

全家的下一步是透过会员数据分析,进行精準行销。

举例来说,全家从数据中发现,会员购买「地瓜」搭配「咖啡」当早餐的比例超高,就顺势推出组合优惠,并针对常买咖啡的顾客推播食用地瓜的好处;同理,针对经常购买罐装咖啡的会员,也集中火力推播现煮咖啡的优惠。

透过线上线下收集到的会员行为和数据,让全家内部更能精準地洞悉、挖掘潜在需求,让创新过程少缴点学费。例如去年底全家针对超级会员调查,发现他们对「便利的事物」最有感,于是今年在三重开设首家结合自助洗衣店的複合店。

实体门市经营社群店长揪团当主购

透过科技工具辅助,全家不少实体门店也开始经营自己的小社群。这群「地推部队」的威力不可小觑。

下次走到任何一家全家的结帐柜檯时,不妨留意一张印着 LINE 条码的小海报,扫码入组,可能就能享有这家店长的专属服务。例如不少店长当起揪团主购,结合「全家行动购」的电商 App,协助社群成员们凑团享优惠,到货时也会主动通知,不少冷冻生鲜品和零食因此业绩红火,活络社区经济。

有趣的是,有店长接到大量生鸡胸肉的订单,后来才发现,原来是附近开了一家健身房,运动后需要补充蛋白质,为他带来更多业绩。王启丞解释,当门市只贩售饭糰或凉麵,会员需要几道菜配食,就可以线上预购,到店取货。

另一方面,线上线下整合,也吸引到更多跨业伙伴寻求合作。「刚刚我还签了一张金额不小的採购单」,会员暨电商推进部部长黄士杰说,有更多厂商瞄準跨店取货的便利,在办促销活动时,主动向全家採购咖啡和日用品,等于也帮全家推动会员。

例如 2018 年电信业者竞相推出优惠费率吃到饱的「499」资费,全家就受惠。有电信业者为吸引消费者,採购 10 万串卫生纸当赠品,但又不想自己库存,就与全家合作,只要用办好的手机门号下载全家 App,就能兑换。

为了达成「人人手机上都有全家」,全家接下来还要把会员渗透度往下扎根,养出更多离不开全家的「超级会员」。

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